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文｜小福 编辑｜朴芳
暑期档的败局已经提前写就。
截至8月22日，今年暑期档的档期票房仅有106.7亿，考虑到接下来再无大体量影片上映，2024年很可能将成为除疫情三年外近十年间成绩最差的一届暑期档。
市场暴跌乃是定局，但造成这个结果的绝非单一原因。这口大锅，该由谁来背？
责任一：
项目供给数量、品质双缺
档期体量与行业产能直接挂钩。
我们可以直观地通过上映影片数量对比出差距，根据灯塔专业版，今年暑期档上映影片数为139部，较2023年暑期档减少了29部。
而在缺失的这一部分中，由于工期等原因，像此前被行业期待多时的《哪吒之魔童闹海》《封神第二部》《射雕英雄传》《酱园弄》等头部项目，都没能进入暑期档参与角逐。曾经定档6月底上映的某战争题材大片，原本有望作为暑期档上半场为数不多的大体量项目压轴，也由于舆情问题临时退出，让本就项目不足的档期更显空荡荡。
剩余项目中，项目品质的不足也是影响档期市场表现的主要因素。
需要说明的是，我们所认为的影片品质不仅指代一部影片的网络评分，也涵盖了项目选题普适度、话题度乃至商业性等评价标准。
大年有大年的火热，小年有小年的底盘。即便是在不可抗力不断的特殊三年，也总能有符合观众预期的项目脱颖而出，走出长线。
今年暑期档一片萧条的根本原因在于许多项目品质未能达到观众的预期。商业片大导陈思诚、乌尔善、徐峥纷纷折戟，为数不多的口碑黑马《从21世纪安全撤离》也因类型过于小众没能起飞。
观众们究竟想看什么？放眼互联网大小社会热点，找到这个答案其实并不难，可惜愿意认真服务于观众的创作者却并不多。
责任二：观众趋于保守
当然，观众也不是一点责任也没有。
那个烂片也能大卖的年代总会让一些电影人还留着观众愿意全盘接收的错觉，忘了他们如今变得愈发谨慎的观影决策心理。
有些时候，观众口中的不好看，也可以是不看好。
今年暑期档过10亿的影片仅有两部。一部是综合各类视觉奇观的加强版东南亚犯罪片《默杀》，一部是出自开心麻花沈马组合的新片《抓娃娃》。这两部影片的共通之处是都打出了绝对能够让大部分观众满意的“明牌”。
观众会首选最保险的影片走进影院，也意味着会规避他们心中的风险项目。
譬如港片、爱情电影这两种类型，都是早早亮起红灯。
港片在内地市场经历过漫长的祛魅过程，伴随主创阵容、影片内容同质化日渐加重，内地观众对港片已经进入严重审美疲劳阶段。暑期档曾经港片曾经的舒适区档期，特殊三年中也曾涌现《怒火·重案》《神探大战》等一批高票房项目，但现在也已经不可同日而语。在今年暑期档上映的《海关战线》《谈判专家》两部港片均平淡收官。
同样被观众抛弃的还有爱情电影，从爱情档到爱情片，观众在最近两年似乎彻底“戒掉了”对爱情类型的需求。暑期档内《欢迎来到我身边》《负负得正》两部爱情题材囊括商业、文艺市场，却无一部能够唤起观众的观影热情。
令人警惕的是，更多类型项目都开始在今年暑期档暴露出了疲态。
常以小人物叙事博得观众情感共鸣的现实题材，在《逆行人生》中变成了“虚伪”、“卖惨”的负面舆论温床；红极一时的扫黑题材，却也在《扫黑·决不放弃》时遭遇了观众观影疲劳，票房断崖式下降。
作为档期内两个大制作国产电影代表，国漫TOP级IP《异人之下》的首次大银幕之旅，被核心受众率先抛弃；争当中国电影工业化探索先行者的《解密》，虽圆了陈思诚导演走出自我舒适区的电影梦，却仍然拿不掉身上的鸡肋味儿，影迷、普通观众全然不吃这套。
而在选不出电影可看的情况下，观众给出的答案是，不看电影。
根据猫眼专业版显示，截至8月22日，2024年暑期档总观影人次2.6亿，去年暑期档档期总观影人次则是5.04亿。具体到上座率方面，去年暑期档上座率超10%的项目多达13部，其中有3部影片上座率超15%，而今年仅有《抓娃娃》一部影片上座率达到10%。
在下行的大环境下，很多观众都不再将前往电影院观影视作线下娱乐活动首选，特别是在影片吸引力不足的情况下，外部因素的影响也会被放大。影响项可以是全球人民共襄盛举的奥运会，也可能是唾手可得的短视频娱乐。
无论替代娱乐方式变成了什么，可以肯定的是，电影已经不再是观众生活娱乐的必需品。
责任三：宣发落入窠臼
电影宣发也不知不觉间走进了死循环。
由于电影市场缩减，行业资金紧缺，很多影片片方无法在宣发阶段投入更多预算。这造成了两个后果，其一是在无不可抗力影响情况下定档宣发周期依旧大幅度缩短，其二是宣发团队只能够在有限预算下最低限度地完成基础宣发内容，无余力进行创新。
而二者共同指向了宣发内容的高度同质化。
广大观众早已疲于应对千篇一律的电影宣发。
短视频营销曾经是电影出圈的主要途径，但经过了今年暑期档我们可以确定，它已经不再是任何类型电影的灵药。现实题材、爱情题材……没有任何类型能够禁受得住无节制的套路复制。
线下宣发也在经过了去年一年的复苏后逐渐进入疲软期。当首映礼和路演只剩下套路，观众已经失去了参与其中的意义。
这让本就难出圈的暑期档电影雪上加霜。
责任四：失控的舆论
最后不可忽视的还有愈发失控的网络舆论。
项目与舆论加深绑定的后果就是更容易被舆情影响。
舆论能够令《隐入尘烟》《封神第一部》之流逆风翻盘，也能在映前就击败《雄狮少年》《我不是高山》等口碑潜力项目。今年暑期档，《抓娃娃》《逆行人生》《负负得正》等影片皆深受舆论牵累，而面对失控局面，片方却无力应对，只剩下阿里影业总裁李捷在朋友圈一番感慨。
舆论环境变差并非朝夕所致，仅凭电影一个行业也无力改善整个大环境。但经此一役，在新的市场环境下谨慎选题、及时应对舆情，恐将成为每一个片方的必修课。
2024年不是第一个暑期档小年，也不会是最后一个暑期档小年。小年并不令人恐惧，但更重要的是行业能否在小年中复盘经验，汲取教训。现在开始，倒也还不晚。